El presidente de la empresa matriz de M&M, Mars Wrigley, Anton Vincent, habló sobre la evolución de la empresa, su “obsesión por el consumidor” y la necesidad de centrarse en “los consumidores y los intereses de los consumidores”, “otros puntos de pasión”.
“Hay un pequeño cambio en nuestra estrategia de marketing deportivo”, dijo Vincent a Forbes.com a principios de este año. “Nuestra clientela es muy distributiva”.
¿Sigues? Bien, permítanme traducir: la brillante carrera de Kyle Busch en NASCAR está en suspenso.
“Nunca planeas estar en esta situación”, dijo Busch en una conversación telefónica el martes.
Después de 15 años como patrocinador principal de los autos de la Serie de la Copa de Busch, M&M’s desapareció después de este año. Una relación de 15 años es muy rara en NASCAR, pero las posibles rupturas ocurren todo el tiempo.
No hay duda de que Kyle Busch estará en un auto de calidad el próximo año y más allá. Pero podría no ser el familiar Toyota No. 18 de Joe Gibbs: Busch dice que preferiría quedarse donde ha ganado dos campeonatos y camionetas llenas de trofeos, y Gibbs obviamente quiere mantenerlo.
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En todas las demás ligas deportivas familiares, eso esencialmente sellaría el trato. Kyle y Joe continuarían viajando juntos.
Pero el automovilismo de grandes ligas es un vehículo muy diferente. Y este desarrollo altamente publicitado, que recuerda a todos cuánto dependen los mejores equipos de las asociaciones corporativas, puede ayudar a todos a decidir que tiene que haber una mejor manera.
“En otros deportes, un equipo no pierde un patrocinador y luego tiene que renunciar a su mejor talento”, dijo Busch. “Ciertamente, el modelo de negocio puede ser de alguna ayuda. Y sé que hay dueños de equipos que se han incorporado a nuestro deporte recientemente, y realmente están luchando por ello, tratando de ayudar a que este modelo sea mejor.
“Obviamente, es difícil encontrar un patrocinador de reemplazo al estilo unicornio, alguien que gaste $ 15-25 millones en nuestro deporte en solo 12 meses”.
Decisión dividida por delante para NASCAR y equipos
El modelo comercial de NASCAR actualizó su guardarropa a partir de 2001, cuando entró en vigencia el primer acuerdo de televisión en red. Antes de esto, las pistas hicieron sus propios tratos individuales con una variedad de redes y entidades de cable. Durante los últimos 21 años, el acuerdo de pared a pared generalmente ha incluido dos cadenas que dividen la temporada; en este momento, son Fox y NBC.
El acuerdo de 10 años, desde 2015 hasta 2024, tendría un valor combinado de 8200 millones de dólares. A dónde va todo esto?
No sé dónde o cómo se gasta todo, pero la parte delantera se ha mantenido igual desde el principio: el 10 % va a NASCAR, el 25 % va a los 36 equipos de carreras autorizados (a través de bolsas de carreras no reveladas) y el 65 % va a circuitos individuales (NASCAR, por cierto, tiene 11 pistas que albergan 18 carreras en el calendario actual de 36 carreras).
Ha habido discusiones recientes sobre cambiar esta distribución con el próximo acuerdo de TV, que comenzará con la temporada 2025.
“Hasta dónde llega, no lo sé”, dijo Busch esta semana.
Desde que se firmó el último acuerdo de TV, un puñado de nuevos propietarios han ingresado a los garajes, y algunos han practicado otros deportes y aportan diversos grados de pensamientos e ideas. También en los últimos años, Race Team Alliance, formada originalmente en 2014, ha crecido en poder colectivo. Sin embargo, algunas cosas quedarán fuera del control de los equipos.
Es un poco extraño desde el exterior. Con cada nuevo contrato de la red NASCAR, las cifras en dólares aumentan, y no solo un poco. La cobertura de los medios se ha ampliado y adoptado nuevas formas. Sin embargo, en las más de dos décadas desde que se negoció y luego se implementó el primer acuerdo de red, los patrocinadores de equipos corporativos más grandes se han ido.
Renunciar a esa exposición no parece lógico, pero los expertos señalan los segmentos en crecimiento de la industria del entretenimiento deportivo y la amplia gama de opciones que ahora enfrentan los directores ejecutivos y sus CMO.
“Fue desafortunado. . . el panorama de NASCAR”, dijo Busch. “Estallaron tremendamente en los años 90. No eran lo suficientemente geniales. Había patrocinadores en nuestro deporte que ganaban dinero estando aquí. Su resultado final… los hizo dinero en NASCAR.
“El CEO o CMO quería hacer un cambio y ya no quería hacerlo, y se fue. World Targets, Dollar Generals, UPS, Lowe’s, Home Depot, etc. Estaban aquí, haciendo un buen trabajo ganando dinero, y ahora se han ido.
Y ahora Mars y su marca M&M’s también apuntan a la rampa de salida. A la izquierda está el equipo de carreras y piloto Kyle Busch, ganador de 60 carreras de la Copa en su carrera, dos campeonatos y, a los 37 años, aún en la cima de su carrera.
¿Hay una solución para NASCAR?
Pide a gritos una solución estructural, pero no es tan fácil. Otros deportes lo hacen con topes salariales, algunos son más estrictos que otros. Además, por ejemplo, además de que los Miami Dolphins recortan los ingresos por medios de la NFL, así como su participación en las ventas de mercadería y varios patrocinios, están vendiendo decenas de miles de boletos y paquetes de suites de alta gama en juegos en casa.
Un equipo de carreras de grandes ligas podría correr la temporada solo con el dinero que obtiene del corte de TV, pero esa sería una operación pequeña en comparación con todas las demás. La masa adicional de patrocinio se utiliza, sobre todo, para atraer y pagar a los mejores talentos (pilotos, equipo, ingenieros) y comprar el mejor equipo disponible para ayudar a que sus autos sean más rápidos.
“Dólares cúbicos” es el antiguo término para dinero es igual a poder.
Pueden aumentar la parte del dinero de los equipos en la televisión. Tal vez incluso desembolsar suficiente dinero para que un equipo pueda correr una temporada completa con suficiente talento en la cabina y en el taller de carreras para correr rápido. Pero los corredores no solo quieren rápido, quieren más rápido, por lo que siempre buscarían fondos adicionales para facilitar ese deseo.
La única forma de combatir esto, y tal vez aportar algo de equilibrio y sentido común a todo esto, sería instituir un límite de gasto.
Ese es un juego de pelota completamente diferente para otro día.
— Póngase en contacto con Ken Willis en ken.willis@news-jrnl.com